倍轻松 7 月 15 日上市，成为科创板器第一股。讨论这家公司最多的地方，可能不是股票社区，而是豆瓣小组。

　　豆瓣不仅是汇集书评影评的文艺社区，还是追星少女扎根的交流平台。5 月 31 日，倍轻松官宣肖战为全球品牌代言人，为上市当天的网络热度埋下伏笔。

　　有人去倍轻松旗舰店下单，说 为肖站代言倍轻松上市助兴 。还有人注意到倍轻松狂飙的市值：截至收盘，股价定格 171.18 元，较发行价上涨 524.74%。公司市值达到 105.5 亿元。

　　倍轻松创立于 2000 年，至今有 21 年历史。公司创始人马学军为 70 后，年届 50。虽都是老将，但对年轻群体的消费心理有精准把握。

　　营销是倍轻松一大优势，但也招致诟病。登陆科创板之际，这家以小型便携器为主营业务的公司，遇到了重营销轻研发的质疑。过往三年，它的销售费用基本都是研发投入的 7 倍以上。

　　2000 年，新浪、网易、搜狐三大门户网站赴美上市，OICQ 改名 QQ。这一年的 7 月 5 日，马学军创立倍轻松。

　　马学军出生于 1971 年，职高学历。早年曾就职于富豪食品有限公司业务部，和深圳西格玛销售中心。表面看来，并无技术产品从业经验，这一点曾引起媒体质疑。

　　而倍轻松招股书显示：马学军是我国最早从事智能便携器研发与推广的资深产品专家之 一，拥有二十余年健康科技产品研发经验，是数十项器设备相关发明专利的发明人。

　　对倍轻松来说，马学军不仅是公司创始人，也是产品研发总带头人，全面负责公司产品与技术战略规划。

　　倍轻松官方网站有一段理论介绍：中医经络学认为，人有 12 经脉，运行气血、调控功能，经常能调理身体，气血通畅。

　　而倍轻松将 针砭灸音 的中医理念融入产品， 模拟人手相关穴位，、拿捏、揉压、热敷，从力度、角度、手法，以创造更舒适的体验。

　　不可否认的是，健康行业浸淫多年的倍轻松确实精准把握了用户心理，与中医结合的特色帮助品牌与同类做了区分。

　　据广发证券报告，截至 2020 年 3 月，我国在业器企业数量达到 3375 家，行业竞争激烈。其中以奥佳华、荣泰、傲胜为代表的行业龙头，在市场份额和品牌知名度方面均占据国内市场的领先地位。

　　龙头企业以椅等中大型器材为主营业务，倍轻松始终专注头部、眼部、颈部等细分系列的小型器研发，为其差异化之一；结合中医手法，为其差异化之二；精准定位商旅人士，为差异化之三；走高端路线，重度营销，为差异化之四。

　　以价格而言，在 2020 年，倍轻松眼部智能便携器的不含税平均售价为 360.55 元，京东自营店的眼部产品当下售价最高超过 1500 元。

　　横向对比来看。以同样聚焦小型器，在品牌端与倍轻松交替第一的 SKG 为例，其京东自营店产品最高售价不超 1500 元，而倍轻松产品最高售价达到 4999 元。

　　对比同行，倍轻松更善于营销。除了请关注度极高的流量明星肖战为代言人，倍轻松还入驻综艺进行营销，比如赞助热门综艺《向往的生活 4》，成为其指定器，来提升品牌影响力。

　　倍轻松招股书显示，营销网络建设项目为本次上市募集资金的最大支出项目，拟投入 2.79 亿元。而研发中心升级、信息化升级拟投入的募资金额分别为 8801.08 万、5010 万。

　　倍轻松解释，这主要系销售模式存在差异。倍轻松以直销为主，在直销渠道下，公司线上平台的推广费和线下门店的租赁费、销售人员的薪酬支出较大，销售费用率随之较大，而可比公司直销比例相对较低，销售费用率也随之较低。

　　线下门店的租赁费、 销售人员的薪酬支出将进一步增加，销售费用率可能进一步增长，为倍轻松的盈利能力增加压力。

　　此外有意思的一点是，倍轻松在招股书中将石头科技与科沃斯列为可比公司，不过这两家企业主营家用机器人，与倍轻松显然属于不同赛道。

　　资本市场自然有自己的逻辑，大健康赛道这两年异常火热，高瓴在大健康产业投资了 160 多家企业，其中中国企业超过 100 家，总投资金额超过 1200 亿元。

　　2020 年，倍轻松营业收入 8.26 亿元，净利润 7045.81 万元。据倍轻松估算，国内器具行业，其市场占有率约为 5%-7%；在便携式器这一细分领域，其市场占有率约为 13%-15%。

　　器历史久远，上世纪六十年代便从日本起步。当时日本经济正快速恢复，而社会压力相应增长。这种背景下，在 1960 年，富士医疗器开发出业内第一台搭载四个球的椅。

　　进入 80 年代，新材料和电子技术的进步，促使得机械手实现了小型化和精确控制，产品开始逐渐进入家庭。

　　而在本世纪到来后，互联网普及成为器具市场需求扩大的重要因素。生活与工作离不开网络与电脑，长时间久坐、低头打字等习惯，让越来越多的人感受腰酸肩酸脖子疼的折磨。

　　是缓解酸痛和疲劳的好方法，但对大多数人来说，常去店不现实。可以家用的器，成为最方便的解决方案。

　　购买 SKG 颈椎仪的 Zoy 表示，用完会感觉比较舒服。SKG 是小型器领域的另一头部品牌，电子脉冲为器主流工作原理之一。

　　两位购买倍轻松产品的消费者说，她们的使用体验也都不错。但与 SKG 不同，倍轻松采用的是物理机械式。

　　过往，器具的消费集中于中老年群体。因为中老年人普遍存在血液循环不畅，经络受阻等问题，而器具可以在一定程度上起到缓解作用。社会的老龄化进程加速，器具市场相应扩大。

　　而现在9499www威尼斯，随着亚健康群体的年轻化，器具的消费呈现年轻化趋势。京东曾发布一份《新时代带电生活图鉴》，数据显示，超过 70% 的仪消费者为 85 后年轻人士。

　　作为科创板公司，倍轻松研发投入金额和比例看起来不算多。过往三年，倍轻松研发费用支出分别为 2557.80 万元、4065.67 万元和 3689.12 万元，占营业收入的比重分别为 5.04%、5.86% 和 4.46%。

　　以科技含量看起来更高的石头科技与科沃斯相比，前者 2020 年营业收入为 45.30 亿，研发投入费用高达 2.63 亿元，研发投入占比为 5.81%；后者 2020 年营业收入 72.34 亿元，研发投入 3.38 亿元，研发投入占比为 4.67%。

　　再回头看器龙头奥佳华，其 2020 年实现营收 70.49 亿元，研发投入为 2.68 亿，研发投入占比仅为 3.8%。

　　倍轻松在技术方面有其优势。招股书显示，倍轻松为眼部器、头部器以及智能便携器等器具细分行业的开创者， 截至 2020 年 12 月 31 日，公司及子公司拥有的境内外专利合计 576 项，其中境内发明专利 54 项、境外发明专利 90 项。

　　综合而言，倍轻松本身并不存在研发投入不足的问题。但长远看，器行业本身壁垒不高，想要保持技术领先，并不容易。

　　前文曾提到，业内龙头以椅等大型器具为主。广发证券报告显示，器市场以椅、脚部器市场份额占比最高，约为一半。这类产品功能全面，价格更为昂贵。而倍轻松主营的眼部、头部细分产品所占份额较小。

　　而互联网企业的入局，成为市场上新的变量。如小米生态链、网易严选、京东京造，均涉足小型器领域。对这些巨头来说，倍轻松具备的技术、渠道、品牌优势，都将受到挑战。

　　倍轻松与京东自营采取电商平台入仓模式合作。这种模式下，公司与电商平台直接签署商品销售合同，将商品以协议价格销售给平台，再由电商平台进行销售。

　　眼下，京东成为倍轻松第一大客户，倍轻松 2020 年面向京东的销售金额达 1.2 亿，占总营收的 14.52%。

　　这种情况下，京东在器领域的拓展，无疑会对倍轻松造成一定影响。在京东以 器 进行搜索，以销量进行排序，会发现京东京造自家的颈椎器已经位居前列。

　　国盛证券指出，对于技术壁垒不高的小家电而言，电商渠道的崛起进一步加剧产业链上下游的开放，而产品应用层面的创新大概率不能形成壁垒。在这样的行业变化之下，公司竞争优势大致体现为两个层面 :

　　一、站稳刚需性强的赛道，具备成本优势，且能够较快地将成本优势兑现在产品中；二、品牌调性能够确立，渠道建设和消费者需求形成正回馈，产品可凭借算法和数据形成滚雪球效应。

　　倍轻松符合的是第二层面的逻辑，也只能争取这种优势。也就是说，大笔钱投入营销不是问题，要维护高端品牌调性与知名度，这笔费用就不能降低。

　　因为每个行业所处赛道不同，对于营销的评判更科学的方式是应该和同行比，而不是看绝对值与同行业的以外的企业相比。

　　倍轻松可以继续沿着所在的赛道的商业模式继续前进，但吸收营销优势的同时，也要直面整个行业技术壁垒都不高的事实。

　　大健康赛道随着人口结构和经济形态的影响冉冉升起，健康小家电算是最容易切入的领域之一，接下来，倍轻松需要抵御互联网等新兴对手一波又一波的冲击电动卷帘门手动链条